年轻人在千亿赛道买爆一个新品类OG真人平台双11上架即断货
所以过去这一年▷•▽，我们针对新品牌发布了•▷…◁“数据投行■●△-△”◇▪◆，让品牌回归正向的价值增长•■。我们请了北大国发院的院长•☆▽■=，产业投资人▼…•■★▪、媒体☆▲、品牌商家●-，结合平台数据做了一个■▷“数据投行◇▽▷◇▲•”的产品=◁△★…，进行多维度评分▼◇…▽。最终要看的是什么-▷★□•●？是有多少人搜索你▷▽◁▼，多少人复购你◆▷•-，你的高净值用户渗透▪△，新品研发能力等■□▲▷▲◇。这些才是一个品牌健康标准的结构☆▲☆=。所以今年最大的变化◁◁■○，就是我们整个品牌排名越来越健康△▼◇。
天下网商▪•◇▷：现在细分领域出现了很多新品牌◇▲，那么像高露洁这类传统品牌□•，他们的应对策略是什么▲★◁◁-？天猫平台会做哪些创新合作•▼-▲☆◆？
颜仲=▪•★○：以前大家说防脱更多是防脱洗发水●■年轻人在千亿赛道买爆一个新品，但是传统防脱洗发水最终还是会用水冲掉△●★-▲-，对防脱的作用效果比较有限▪◇△。现在有了头皮精华☆-▼、防脱喷雾△☆●★…、防脱笔等等●▽□•，防脱产品更多元化•=•◆■●，从洗到护更全面的呵护头皮▼□，防脱效果相比以前更明显了◇○，消费者接受度更高△◁=•，也更愿意复购了▷•☆□○▪。
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颜仲▼●○◁-：我觉得是好事▷◆▲，（商家）需要回归冷静的销售心态▪▼◁★■◁，从一个疯狂式的增长☆=▽■□●，寻求式的扩张◁■◁•●，开始追求稳定的市场扩张▼★。什么叫冷静◆-■？是我看见你▪◆▲▽，然后我认识你=…•▷，我买你•★▪。全世界最冷静的消费•▷◆，一个是线下-○△★，一个是天猫▷○•◆△，都是AIPL的消费转化逻辑★□。
天下网商•○◁▽：这两年我们走访很多个护品牌•□，随着品牌成熟化…••，他们会越来越注重线下▪●◆•▪，尤其是一些线上起来的品牌○-=▷•◆，都在布局线下渠道○◁-•。对于这种现象◆▷，你怎么看○▪▼•◇▷？
另外▼◆◆★▲，在国际大牌=△▷▽“认知垄断▽◆▼=”的前提下◇▪★，国内护手霜品牌安野屋以香氛疗愈为抓手◆◁■优雅与高贵的时尚演绎百家乐平台丝绒华章： 墨绿色丝绒连衣裙□…▽□，质感丰盈-=，轻盈而奢华•…•。精致的V领设计，巧妙勾勒出颈部线条百家乐平台●●=□●，配以长袖与珍珠扣装饰=◁◁■，复古而优雅● 更多 优雅与高贵的时尚演绎百家乐平台丝绒华章：，，走出了差异化发展路线★…▪•◇▼，构建出品牌心智护城河☆○。在多场大促活动中■▽▪○◁◆，品牌屡次拿下天猫国货护手霜品类第一○=★▼☆。
▪▷=“今年剔除退款后的GMV比预期的更好★□▲▼▽▲，说明玩法变动之后☆△□▼▷=，大家通过努力▲-■，获得了比较好的成效和变化☆-●。=◆▽•”在天猫双11第一波段后期□▪◇●•，淘天个护行业总经理颜仲接受了天下网商的专访▲•。
那商家为什么做线下■□◆○？我觉得就是-▪•=□●，商家认为•△△，既然已经做了这么多媒体曝光•▲■▲▪，那就需要尽快变现◆◆★☆•☆，变成可触摸到的品牌认知◁◁▲■。你会发现•□▼●，做线下的品牌一般非常注重跟天猫的合作▽○▽▲。因为两者同宗同源△◆▪●●…，路径结构逻辑是一样的◆□…◁，所贡献的商业价值也是一样的•△▲。
天下网商•★： 今年我们对话了一些护手霜赛道的创始人○=◁▷◇•，这个赛道双11怎么样•=？
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颜仲-★◇▽◆…：个护里面最有即时性消费的行业就是女护产品▪△△◆◁○。被凑单的情况变少◇▷▼▽○●，让人买得放心◇★。消费者的理解成本就降低了★=△。比如去年我们一直在推以油养肤▷◁■，退货有比较明显的影响●▼◇•。很容易被凑单★◇。颜仲认为☆▼▲●▼▪，但多花钱并没有带来品牌认知的溢出●▼。个护的近场消费是快消里面最高的●☆□▲？这些品牌背后的逻辑是什么▲…-△□□？就是希望搏一个上牌桌的机会-▷☆！
小红书对一些品牌来说重要□○…，是因为它需要通过小红书种草•▽●，用红猫内容去实现消费者触达=▽●□…○，跟消费者建立关系•☆☆▽，然后结合天猫的能力变成忠实的用户转化▽…▷。其实就是从站外到站内的AIPL的转化逻辑▽◁。因为整个大快消行业★…●□▼，都是在做大A（认知）人群的同时◇▲▷★，最终形成L（忠诚）人群☆▪•▲=，品牌最终盈利一定是通过复购◁▼▪☆。
颜仲==□○☆：我觉得整个市场更加回归理性增长☆△。过往在其他平台会出现一个情况●▽■…，就是品牌榜单每天都在变化▼○。为什么•▼…▽？因为一搜产品◆▽■□▼▷，几十个品牌在卖▪●●，消费者根本不知道谁好谁坏★△○，这就模糊了品牌概念-◁☆-•，没法变成所谓的品牌心智=◆▽•◁，也就不会信任品牌◁○▲★。这样演变下去OG真人平台▼▽▲-▪▼，消费者不敢买□▽▲●◁★，因为不知道品牌明天还在不在☆▼…☆。
颜仲☆◆△▼：我个人觉得□◇=，手淘是一个综合性平台○▷▪▪•▼，品牌既能做品牌建设▽○◁◇▲◆，也能做综合经营●☆-◇。其他的平台◁☆，比如说小红书是以兴趣内容做偏品牌介绍为主的平台▼◇，这类平台可以帮助品牌曝光▪▲…▽，让更多消费者认知你…▲•，和用户建立信任关系◁◁◁•▲◆。
个护产品覆盖面广泛…•☆△★◇，承包了消费者从头到脚◇=、从洗-护-美的需求-□-□△。近年来◇▼◇★，年轻消费者追求的不再是单一的产品功能▷◇●，而是一套能满足身心需求的护理解决方案□•，于是行业出现了头皮SPA级呵护☆★-◆△=、以油养肤☆◁=•◇、以香悦肤◁□、仪式感礼赠等消费趋势△▽■○▪…，☆▲=■“现象级产品◁…○▷☆☆”频出△-★•，赛道进入迭代期□▼。
颜仲▼=▼…=•：我们现在推▽■☆▼▲■“天猫限定…◆▲-”▷☆□▲。为什么要推天猫限定■…○▲◆？第一☆□○，我们想推出基于天猫消费者真实需求的产品◁•；第二▽-，我们不希望这样的产品陷入价格纷争•…○☆，能确确实实给品牌创造利润◇▼▷○，帮品牌拿到更多平台投资■-=，同时形成高人群高复购的模式•▷。这是我们做天猫限定的核心和初心☆□▼▽-▽。
颜仲○★☆◁•▽：大品牌对于这些平台更多是当作媒体广告在做★◆▷▲○-，而不是当成投流效果广告在做…◇★★。因为如果当作后者来做■◇◆▲-，ROI上可能是会有些问题的▷▽●-•■，但所有媒体内容最终是为品牌的消费者数据银行服务的□★☆★■◇。
那么★■◇▲，离消费者更近有两种方式◆▽◆，一个是物理距离越近-☆=，一个是网络距离越近☆□•■。网络距离越近□▷▼，就是投网络媒体广告▼•◁△；物理距离越近▼■，就是出现在你家门口或是出现在你买东西的地方○=○▪□。
天下网商★○△●□：这些大多是新品牌的策略△•▷，那成熟品牌在内容平台也会做投入○•，这部分动作的意义是什么•★？
颜仲△★：我觉得护手霜赛道最大的特点是开始往功效☆…★▷▽、往香氛方面运转OG真人平台…•☆▷…。除开欧舒丹=…▷☆、祖玛珑等国际品牌受到消费者喜爱◁▲-，我们看到这个行业有很多的国货新品牌涌入☆◆-●，比如独特艾琳▼☆•、安野屋等★…◁□，这些新品牌的优势▪▷☆，是会围绕消费者变化而变化•◇，比如季节限定香/玄学香/礼盒套装等新概念的产品不断上新-▼，受到年轻人的追捧▼▪▪•。
第二个▪•□，击中消费者需求的点通过平台和商家的共同投资被放大了★●…▲•。我举三个案例▲□▲☆•。
天下网商•△…：防脱产品一直都有▲●▲▼-▪，不少国内的大牌也都在做=…•…•●，为什么今年卖得这么好▷△☆？
年轻人对防脱固发的迫切需求▪▼△○…•，直接••“买空◁■”热门产品▪◁◁□★，导致品牌一度断货□■▪■•▽，折射出头皮健康已成为Z世代护肤级关注的焦点▪□■○●○，做年轻人的头发守护者赢得了他们的钱包份额•□★★；身体护理赛道持续细分进阶◇★○▽，消费者不再满足于基础滋润□■◆◁，而是向□◁-▼•“功效×香氛×身体部位■△▽□”的诉求演进▼○☆◆▷；口腔护理消费趋于功效化和专业化升级★▼▷••◆，越来越多消费者倾向购买功效进阶产品■•▷=•，解决美白-•=、抗敏▽▲…☆、护牙龈等多种口腔问题▼★，并在线上的购买习惯上逐步偏向购买囤货装◁•。
其中一半来自女护产品-▼…-▽。去推进这个供应链建设-■…，哪些品类美肤化了★▽△◇…◁。很多成熟品牌已经累积出了时间优势△……-■○，沐浴油▷◁□□◁…、身体护理油■•◇◆▽▷、身体油霜▼◆、身体喷雾▼★、身体精华热卖-=□◇◆◆，这些品对应都是美妆的概念=…□•●。头发用的发膜□•、头皮精油等品类▪…，颜仲◁◁▼-：对▪••△，今年我们改直降之后○▽▪▽，因为个护产品的客单价相对较低=◁◁▽▼！
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美妆用户已经接受了所谓的霜▪▪…△□□、膜★△、油■…◆、精华••□☆，也提出了更高的要求◁▪。接下来真正做品牌的商家会卖得很好▼○，我们会打开叶子类目看■△，因为品牌有认知度和复购▼--◇=★，这些蓬勃涌现的细分需求=◁◆▼，目前我们也是按照消费需求的轻重缓急▲▪•▲■▼，第一-☆=…•●，如果不这么投●◇▪▽▽。
第二个是身体护理▲•●。这个赛道分为几个阶段◇▲，第一阶段是基础清洁◁=▲，第二阶段叫◇▲★“功效X香氛▷◁•☆●△”◁▲○▲，第三阶段就到了▽●■●★“功效X香氛X身体部位●•◁•”-□…○●，消费者对于身体的护理追求更加极致…▽▽。每个人面临的问题不一样◇★，有的人背部有痘▷○▲，有的人颈部有纹★▪◆▼-■，冬季要油霜护理•◁○▽▪=，夏季要清爽留香★▼○…★，需求都不一样◁•-。基于差异化的需求○☆△▷•=，每个网格化的空间中都有巨大的消费需求和生意机会…▲◇。这个行业财年至今新商入驻商家数超200%◁▪•◁，丰富的供给为每个身体部位都提供了定制化的解决方案•=☆▼☆△。
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▲▲“双11期间□▪▲★★…，从商家增长结构来看◇☆▽△☆，超高端的商家和抓住新消费机会的商家卖得特别好▼★•。•▼●•”颜仲分析说○★☆◆△。抓住新消费机会的商家其实是更早捕捉到了新消费趋势••△◁，这个消费需求逐渐被放大▲□，现在到了集中爆发的阶段=▷-，带动了品牌增长▷◁▼▷。
你要让消费者花钱☆◇◆◆，不仅仅取决于你讲得好不好▼◇，还取决于你综合经营质量和经营能力▼▪▲▼▽□，你能不能综合地服务好消费者▷…••◇。比如购物体验▼○，整个平台的权益保障▽-◆■、服务保障☆■…▪●、商家保障◇…●☆■，这些东西是潜在的○=-、隐形的…▼☆•□☆，会变成大家觉得非常重要的东西•○。天猫是一个充分让商家运营消费者的平台▼▽，可以运营私域用户▼▲▲-■，形成复购和主动搜索•=□▽。
第三个是基础口腔部分◁□●。我们发现每年双11•△▪●☆▷，大家都会囤货◁=◇…☆•，今年家庭套装的囤货更丰富-◆▽□。因为中国人的饮食消费习惯相对比较杂■●★★▲，一个周期内可能会出现各种各样的口腔问题•△▽•▽。比如上火◁◁◇、过敏○-▪、口臭等■◆，消费者会买多支牙膏去解决问题■▽。所以囤多品类▽▼▲、多功效牙膏的家庭囤货变得更多一些-▼☆▽。像云南白药OG真人平台◇=△■▲…、冷酸灵等品牌都会倾向于主推囤货装套组◆△☆，来满足这个阶段的消费需求●•。
颜仲◆=：首先●•▪，我们会去看高净值用户到底喜欢什么样的产品-▷◁▲，他们的消费需求是什么△◆●=。再来看哪些细分行业或产品里◁▼◇，88VIP的消费浓度是高的☆=…，增长趋势是好的◁▽★-□。我们发现☆★◁▽，美妆天然就是一个88VIP的消费品类▪=□，88VIP用户跟美妆用户的重合度非常高▪••◆。那商家要去做产品=-■，参照对象一定是美妆品类结构发展△▼=，也就是我之前提到的洗-护-美的进阶□○□◁。
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现在商家做线下渠道●☆△■…，跟线下形态发生变化有关◁☆…。线下以前做货架●◇，最大特点是做大包装▪•=▲☆▼，吸引大家做消费决策=-•。现在品牌变现的方式是=▪●☆▽，要么离消费者更近☆□，要么离产业更近…□△◇。这就是生意的基本逻辑△▽▷…▽，叫微笑价值曲线◆○-▷。
所以今年以来▷☆◆▽，天猫个护行业一直致力于做一件事•…△，就是推动商家进行健康的品牌化建设▲□●◆-☆。行业联动了北大国发院以及投资人◇▲▪●、媒体◁…•-☆、商家等•△●▼▼★，结合平台数据做了◁□△▷“数据投行●●-”产品OG真人平台□●○■▼，帮助品牌进行多维度诊断和评分●=★▲▲，比如搜索量○▲△、复购率☆☆▽▽★、高净值用户渗透率■■△、新品研发能力等○▼▲▽=，帮助其回归正向的价值增长=▪=•★◆。
卖10亿投9亿■☆○▲，如果能获得很大的消费者认知▷◁，那没问题●▼。但到了第二年◁=◁，如果还这样投•☆☆•▼=，说明没有形成品牌▪★-，利润结果就无法支撑★■。第二年应该是卖10亿投5亿◁•●…-，另外5亿来自于复购=■□◁○。
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第一个是防脱◁•=◇▼☆，今年整个防脱线卖得非常好△●○，尤其是固发护发类的产品卖得很好▼○□▲。珀莱雅有个子品牌叫OffRelax=▲，他们新的防脱产品卖得非常好□◇◆★☆，甚至一度出现了断货现象==。这个背后正是体现了消费需求的旺盛◁▪■…。因为在当前的工作和生活状态中◆•，年轻人会遇到各种各样的头发问题△▷=▼，防脱的年龄结构在往年轻化走○◇▽▲…。这就像美妆行业中的抗氧/抗老这一需求◇▪□…，应该在年轻的时候就去做★▪▲，不是说等老了再抗▪…。
例如…△◁▷，天下网商曾专访过的洗护发品牌Spes诗裴丝-◁••=★，聚焦中国消费者的头皮护理诉求★…●★◁□，围绕控油和蓬松研发产品…◇●☆▼，卖爆控油蓬松干发喷雾△◇▼☆◇▪，直接带动了这一类目从0-1的增长-◇▽•■▼。目前品牌销售额近20亿▪•□。
颜仲•▼▽•◇：在个护行业确实表现出了这种现象■=◇□。第一个▲•□…▷▲，从基础功能性需求来看▼=•▲▽■类OG真人平台双11上架即断货，个护行业基本实现了100%的渗透◁★◇，比如洗发■•☆▲、刷牙▪□•-□●、洗澡-■、女性卫生巾◇•□▪-，这些都是非常基础的消费需求☆◁。它的增长来主要自于客单价和件单价的上涨☆★，这个也是品牌本身溢价能力的上涨和品牌所创造的商业价值的增长□▷▽△•。
第二●▷★▼，他到底有没有建立消费认知-••？消费认知有两种方式◁=▪，有没有搜索●▲•，有没有复购○▽◁。大家买东西就是这样子-◆=▽=○，首先知道它▽☆▽▪◇，用完之后觉得还好…-，就复购它▲……，等于被这个品牌搞定了▷◁○▲。这是一个链路•=，过程中品牌让消费者认知所使用的成本是在降低的▼◇▪•▽◇。
天下网商●◇…▼•：今年双11的策略基本是直降-•☆…●▷，而不是满减-★○△，这对于个护品类的影响▼◁…，是不是退货也会少一点◆•▽□-？
天下网商…☆•▽：现在不少商家在做●□★▲…★“卖10亿投9亿○■△”的生意••◆◁•◁，在他们的认知里■▽★•，这笔花费是做广告■=◁☆△○，如何改变这种观念○…☆？
同样的◁▪，对于美肤化的接受度是很高的☆▲▪……。他们可能连上桌的机会都没有•▪▲○。我们看了双11数据▲◆◇▲▷◁，商家的每一份广告投入所带来的确定性变高了•○☆◇。绝对值最高•○，女护商家是入驻最多的▪●•▷。因为他们要跨越的是时间成本●-●○=▪，对商家的产品创新▲●▷○☆□、精准运营◆○▼•…、品牌运营等▼◆，
基于消费者精细化分区护理的需求◁•，天猫个护细分出美护发▼▽…◇▪★、身体护理□○▽▽、口腔护理▽◁▼○●、女性护理等四大行业▼◇□▼。尽管各行业入驻的头部商家以国际大牌为主□△★▼▷=，但这两年•▽◁▪=●，新需求刺激着新品和新商家快速涌现■○▷，尤其在美护发和身体护理行业增速显著▪△。
谁敢对叫板■▼▪▽☆？赖清德都不敢碰的红线△★◇，郑丽文的☆☆●▲•“武力保台○☆”☆★-，让两岸舆论炸锅★●=◇！
